MARKETING EXCESSIVO E REPETITIVO NAS REDES SOCIAIS E O IMPACTO NA IRRITABILIDADE DO CONSUMIDOR
##plugins.themes.bootstrap3.article.sidebar##
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
Resumo
Com o aumento do uso das redes sociais, as empresas passaram a desenvolver estratégias mercadológicas que pudessem estar presentes no mundo digital. Entretanto, o volume de anúncios realizados em plataformas digitais tem sido cada vez maior, o que pode gerar impactos negativos na percepção do cliente. Tendo isso em vista, o objetivo da pesquisa foi avaliar a influência de diferentes fatores sobre a irritabilidade do consumidor devido à quantidade excessiva de anúncios em mídias sociais. Trata-se de uma pesquisa quantitativa e explicativa. Para a coleta dos dados, utilizou-se questionários online distribuídos em redes sociais, totalizando uma amostra de 400 participantes. A análise dos dados foi conduzida através da modelagem de equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) por meio do software SmartPLS4. Os resultados indicaram que a irritabilidade do consumidor é influenciada por uma série de variáveis, sendo a percepção de intrusividade e a quantidade percebida de anúncios as de maior influência. As implicações práticas sugerem que gestores de mídias sociais devem equilibrar a exibição de anúncios, reduzir sua intrusividade e melhorar a relevância da personalização, respeitando a privacidade do usuário. Com base nos achados, conclui-se que a gestão estratégica de anúncios em mídias sociais deve priorizar a experiência do usuário, buscando minimizar a irritabilidade causada pela sobrecarga de anúncios por meio da personalização cuidadosa e da limitação da intrusividade, promovendo uma interação mais equilibrada entre a publicidade e o consumidor.
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Direitos autorais (c) .
Esta obra está licenciada sob uma licença Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional.
Referências
AGUIRRE, E. et al. “Unraveling the personalization paradox: the effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness”. Journal of Retailing, vol. 91, 2015.
AMELIA, L. T. D.; BALQIS, N. R. “Changes in communication patterns in the digital age”. ARRUS Journal of Social Sciences and Humanities, vol. 3, n. 4, 2023.
AWAD, N. F.; KRISHNAN, M. S. “The personalization privacy paradox: an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization”. MIS Quartely, vol. 30, 2006.
BARTA, S. et al. “Influencer marketing. On TikTok; the effectiveness of humor and followers’ hedonic experience”. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 70, 2023.
BETTS, K. R. et al. “Taking repeated exposure into account: an experimental study of direct-to-consumer prescription drug television ad effects”. Journal of Health Communication, vol. 24, 2019.
BLEIER, A.; EISENBEISS, M. “The importance of trust for personalized online advertising”. Journal of Retailing, vol. 91, n. 3, 2015.
BRASIL. Medida Provisória n. 1.172, de 2 de agosto de 2023. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
CALDER, B. J.; MALTHOUSE, E. D.; SCHAEDEL, U. “An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness”. Journal of Interactive Marketing, vol. 23, n. 4, 2009.
COYLE, R. “The impact of advertising irritation on purchase intention among social media users”. The Journal of Social Media in Society, vol. 12, n. 2, 2023.
CRESWELL, J. W.; CRESWELL, J. D. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Editora Penso, 2021.
EDWARDS, S. M.; LI, H.; LEE, J. H. “Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads”. Journal of Advertising, vol. 31, 2013.
EVANS, J. R.; MATHUR, A. “The value of online surveys: a look back and look ahead”. Internet Research, vol. 28, n. 4, 2018.
FLORIANO, M. P.; SILVA, A. H.; CORSO, K. B. “Entre curtidas, desejos. E carrinhos: o efeito do uso excessivo do Facebook e do materialismo na compra compulsiva on-line”. Revista Brasileira de Marketing, vol. 23, n. 2, 2024.
GENG, S. et al. “The effects of ad social and personal relevance on consumer ad engagement on social media: the moderating role of platform trust”. Computers in Human Behavior, vol. 122, 2021.
GENSLER, S. et al. “Managing brands in the social media environment”. Journal of Interactive Marketing, vol. 27, n. 4, 2013.
GWI. “GWI’s flagship report on the latest trends in social media”. GWI [2022]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
HAENLEIN, M. et al. “Navigating the new era of influencer marketing: how to be successful on Instagram, TikTok & Co.”. California Management Review, vol. 63, 2020.
HAIR, J. F. et al. “Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research”. European Business Review, vol. 26, n. 2, 2014.
HAMMER, P.; RIEBE, E.; KENNEDY, R. “How clutter affects advertising effectiveness”. Journal of Advertising Research, vol. 49, 2009.
HEINONEN, K. “Consumer activity in social media: managerial approaches to consumers’ social media behavior”. Journal of Consumer Behaviour, vol. 10, n. 6, 2011.
HENDRIKSE, C.; LIMNIOU, M. “The use of Instagram and TikTok in relation to problematic use and well-being”. Journal of Technology in Behavioral Science [2024]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
HU, X.; WISE, K. “How playable ads influence consumer attitude: exploring the mediation effects of perceived control and freedom threat”. Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 15, n. 2, 2021.
JAMIL, K. et al. “Role of social media marketing activities in influencing customer intentions: a perspective of new emerging era”. Frontiers in Psychology, vol. 12, 2022.
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. “Users of the world, united! The challenges and opportunities of social media”. Business Horizons, vol. 53, 2010.
KEYZER, F. D.; BUZETA, C.; LOPES, A. I. “The role of well-being in consumer’s responses to personalized advertising on social media”. Psychology and Marketing, vol. 41, n. 6, 2024.
LARADI, S. et al. “Unlocking the power of social media marketing: investigating the role of posting, interaction, and monitoring capabilities in building brand equity”. Cogent Business and Management, vol. 10, n. 3, 2023.
LASMI, H.; LEE, C.H.; CERAN, Y. “Popularity brings better sales or vice versa: evidence from Instagram and OpenTable”. Global Business Review [2021]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
LEE, J.; PARK, C. “Social media content, customer engagement and brand equity: US versus Korea”. Management Decision, vol. 6, n. 8, 2022.
LEE, S.; KIM, K. J.; SUNDAR, S. S. “Customization in location-based advertising: effects of tailoring source, locational congruity, and product involvement on ad attitudes”. Computers in Human Behavior, vol. 51, 2015.
LI, H.; EDWARDS, S. M.; LEE, J. H. “Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation”. Journal of Advertising, vol. 31, n. 2, 2002.
LI, X. et al. “Consumer avoidance toward message stream advertising on mobile social media: a stimulus-organism-response perspective”. Information Technology and People [2023]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
LIM, W. M.; RASUL, T. “Customer engagement and social media: revisiting the past to inform the future”. Journal of Business Research, vol. 148, 2022.
LINX. “80% das compras em e-commerce são realizadas por mulheres, segundo a Linx”. Linx [2023]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
MANGOLD, W. G.; FAULDS, D. J. “Social media: the new hybrid element of the promotion mix”. Business Horizons, vol. 52, n. 4, 2009.
MEDEIROS, O. F. et al. “O efeito moderador da virtualidade na relação entre comunicação e sucesso em projetos”. Boletim de Conjuntura (BOCA), vol. 17, n. 51, 2024.
MENEGATTI, M. S. et al. “Decisão de compras pela internet: uma análise a partir do tempo de utilização de mídias sociais e da interatividade com a marca”. Revista Brasileira de Marketing, vol. 16, n. 1, 2017.
MUNSCH, A. “Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: a qualitative exploration”. Journal of Global Scholars of Marketing Science, vol. 31, 2021.
NGO, T. T. A. et al. “The impact of eWOM information in social media on the online purchase intention of Generation Z”. Cogent Business and Management, vol. 11, 2024.
NICOLA, N. “Losing control: the effects of social media fatigue, privacy concerns and psychological reactance on social media advertising”. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, vol. 63, 2022.
NIU, X.; WANG, X.; LIU, Z. “When I feel invaded, I will avoid it: the effect of advertising invasiveness on consumers’ avoidance of social media advertising”. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 58, 2021.
ORIAKHI, O. P.; AMIN, A.; SAFDAR, S. “Negative impact of social media advertisements on branding in digital marketing”. International Conference on IT Innovation and Knowledge Discovery [2023]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
ORTIZ-OSPINA, E. “The rise of social media”. Our World in Data [2019]. Disponível em: . Acesso em 15/06/2024.
PAOULEANOU, K. Resistance to advertising and marketing saturation in social media (Master's Thesis in E-business and Digital Marketing). Thessaloniki: International Hellenic University, 2020.
RAHARJO, T. W. “Feeling in responding advertising exposure on YouTube: the moderation APA influence of online experience”. Turkiye Iletisim Arastirmalari Dergisi, vol. 33, 2019.
RIEDEL, A. S.; WEEKS, C. S.; BEATSON, A. T. “Dealing with intrusive ads: a study of which functionalities help consumers feel agency”. International Journal of Advertising, vol. 43, n. 2, 2023.
RINGLE, C. M.; SILVA, D.; BIDO, D. S. “Modelagem de equações estruturais com utilização do SmartPLS”. Revista Brasileira de Marketing, vol. 13, n. 2, 2014.
ROY, S.K. et al. “Customer engagement with digitalized interactive platforms in retailing”. Journal of Business Research, vol. 164, 2023.
RUDELOFF, C. et al. “It takes two to tango: the interplay between decision logics, communication strategies and social media engagement in start-ups”. Review of Managerial Science, vol. 16, 2022.
SEADE - Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados. “Consumo pela internet e idade”. SEADE [2023]. Disponível em: . Acesso em 09/07/2024.
SEYEDGHORBAN, Z.; TAHERNEJAD, H.; MATANDA, M. J. “Reinquiry into advertising avoidance the internet: a conceptual replication and extension”. Journal of Advertising, vol. 45, 2016.
SHARMA, A. et al. “Investigating the effect of advertising irritation on digital advertising effectiveness: a moderated mediation model”. Technological Forecasting and Social Change, vol. 180, 2022.
SINGH, P. “Beyond the basics: exploring the impact of social media marketing enablers on business success”. Heliyon, vol. 10, n. 5, 2024.
SKULMOWSKI, A. et al. “The negative impact of saturation on website trustworthiness and appeal: a temporal model of aesthetic website perception”. Computers in Human Behavior, vol. 61, 2016.
SOUZA, J. C. L.; TONTINI, G. “Apego emocional e confiança na relação professor-aluno: impactos na permanência de estudantes universitários em um contexto pré-pandêmico”. Boletim de Conjuntura (BOCA), vol. 14, n. 40, 2023.
STATISTA. “Social Media Advertising – Worldwide”. Statista [2023]. Disponível em: . Acesso em 15/06/2024.
TIAGO, M. T. P. M. B.; VERÍSSIMO, J. M. C. “Digital marketing and social media: why bother?” Business Horizons, vol. 57, n. 6, 2014.
TUCKER, C.E. “Social networks, personalized advertising, and privacy controls”. NET Institute Working, n. 10, 2014.
VALLE, C.D. et al. “As mídias sociais como ferramenta de estratégia de marketing: um estudo de caso no setor da beleza”. Boletim de Conjuntura (BOCA), vol. 17, n. 50, 2024.
VALOR INVESTE. “Homens gastam 40% mais que mulheres em compras online”. Valor Investe [2019]. Disponível em: . Acesso em: 09/07/2024.
VOORVELD, H.A.M. et al. “Engagement with social media and social media advertising: the differentiating role of platform type”. Journal of Advertising, vol. 47, 2018.
WANG, Z. et al. “Does personalized advertising have their best interests at heart? A quantitative study of narcissists’ SNS use among generation Z consumers”. Journal of Business Research, vol. 165, 2023.
YU, Y.; RAMAPRASAD, J. “Engagement on digital platforms: a theoretical perspective”. Fortieth International Conference on Information Systems. Munich: ICIS, 2019.
ZEMACK-RUGAR, Y.; MOORE, S. G.; FITZSIMONS, G. J. “Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads”. Journal of Consumer Psychology, vol. 27, n. 3, 2017.
ZHANG, J.; MAO, E. “From online motivations to ad clicks and to behavioral intentions: an empirical study of consumer response to social media advertising”. Psychology and Marketing, vol. 33, n. 3, 2016.